Na analise estrutural das indústrias Porter (1986) destaca que há forças externas que influenciam nas regras competitivas do mercado, assim como nas estratégias adotadas pela empresa no seu ambiente competitivo. O autor destaca que há cinco forças que determinaram o potencial de lucro final da empresa: rivalidade entre os concorrentes, poder de negociação dos fornecedores, poder de negociação dos compradores, entrantes potenciais e ameaça de substitutos. Todas essas forças agem como “concorrentes” para a empresa na indústria, podendo ter maior ou menor importância e são definidas como rivalidade ampliada.
A rivalidade entre concorrentes ocorre por pressão ou oportunidade de assumir um novo posicionamento no mercado, é um estimulo entre um ou mais concorrentes que buscam por melhores posições. No entanto não se limitam nesta busca o uso de algumas táticas como concorrência de preço, publicidade, introdução de novos produtos, serviços diferenciados e melhores garantias aos clientes (Porter, 1986)
A rivalidade ainda pode ser definida como consequência de vários fatores estruturais:
Concorrentes numerosos ou bem equilibrados; Quando as empresas são numerosas a probabilidade de dissidência é grande. Porem quando há poucas indústrias e as mesmas encontram-se equilibradas em termos de recursos e tamanho, isto criará instabilidade, essas empresas podem conter recursos que criam retaliações vigorosas na busca por mercado. Por outro lado em um monopólio ou oligopólio, são poucos os enganos sobre a força das empresas, podendo estás estabelecer lideranças e preços. Concorrentes estrangeiros devem ser tratados como concorrentes nacionais para fins de analise estrutural. (Porter, 1986)
Crescimento lento da indústria; Este crescimento transforma o mercado em um jogo de parcelas para as empresas que querem expandir. Isto cria uma instabilidade maior do que quando o crescimento da indústria é rápido, melhorando resultados apenas se mantendo em dia pela indústria. (Porter, 1986).
Custos fixos ou de armazenamento altos; Custos fixos altos criam fortes preções para que as empresas satisfaçam suas necessidades, pois manter o produto em estoque pode ser muito difícil ou dispendioso. O que na maioria das vezes traduz-se em redução dos preços do produto a fim de assegurar as vendas. Este tipo de pressão mantem os lucros baixo de uma empresa. (Porter, 1986)
Ausência de diferenciação ou custos de mudança; Quando o produto ou serviço é visto como de alta necessidade, a escolha do consumidor é baseada no preço ou nas vantagens em serviços proporcionadas pelo produto. A diferenciação do produto cria, para a empresa, isolamento contra a luta competitiva, baseados na preferencia e no sentimento de lealdade dos compradores. (Porter, 1986)
Capacidade aumentada em grandes incrementos; Quando as indústrias decidem investir em grandes incrementos, aumento de produção em escala, isto poderá acarretar em um desiquilíbrio no mercado, aonde a oferta supera a demanda do produto causando uma queda nos preços e no lucro da empresa. (Porter, 1986)
Concorrentes divergentes; Esse modelo de concorrentes possuem estratégias e objetivos diferentes que podem entrar em choque com a empresa ao longo do processo. Tano concorrentes estrangeiros como as pequenas empresas poderão apresentar um alto grau de divergência, pois as circunstancias e metas em que essas empresas estão inseridas são diferentes. (Porter, 1986)
Grandes interesses estratégicos; Neste caso para estabelecer um mercado global, ou que dará um prestigio internacional, grandes empresas diversificadas estarão dispostas a sacrificar seus lucros para garantir seus objetivos expansionistas e conquistar mercados prestigiados. (Porter, 1986)
Barreiras de saídas elevadas; São fatores econômicos, estratégicos e emocionais que mantem a empresa em atividade mesmo que o setor esteja amargurando prejuízos ou obtendo retornos abaixo do esperado. Porter (1986) destaca que as principais barreiras de saída são: Ativos especializados; Custos fixos de saída; Inter-relações estratégicas; Barreiras emocionais; Restrições de ordem governamental e social. A busca pela diminuição dessas barreiras, através do risco extremo causado pelas táticas e estratégias reducionistas poderá reduzir a rentabilidade de toda a empresa. O melhor caso é aquele em que as barreiras de entradas são altas, assim os concorrentes deixarão a empresa, e as barreiras de saídas são baixas o que resultara em um alto lucro e baixo risco.
PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986. 362 p.
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